La mayoría de los sistemas de gestión para fuerza de ventas hace hincapié en los índices relacionados con la
cobertura. El análisis de qué cantidad del fichero ha sido visitado en determinado ciclo o período suele ser la única variable relevante de análisis para evaluar la eficiencia del trabajo llevado adelante por el equipo de visitadores.
Si bien la
cobertura es un índice fundamental, solo permite evaluar la gestión a medias. La cobertura genera un informe rígido porque se realiza sobre la realidad en un momento estático. Es un corte temporal preciso: “hasta hoy, hemos visto X médicos”. Pero
las acciones promocionales que se desarrollan sobre el fichero del laboratorio no responden solamente a una estrategia espacial (del aquí y ahora), sino a una estrategia también temporal.
Los mejores resultados para el laboratorio estarán dados por aquellas relaciones que se establezcan con los buenos prescriptores a través del tiempo. La continuidad del vínculo con ellos trasciende el aquí y ahora; y proyecta los frutos de dicha relación en el futuro. Es entonces cuando aparece la segunda variable más importante para el análisis de la gestión en el fichero, aparte de la cobertura: la
frecuencia.
Si la cobertura analiza la cantidad de contactos visitados en el fichero, la frecuencia nos informará sobre la continuidad con que cada contacto ha sido visitado.
No existe una estrategia de frecuencia “correcta”. Cada laboratorio deberá definirla en función de sus objetivos promocionales. Por ejemplo: ¿estamos promocionando productos estacionales o productos cuyas ventas se mantienen estables a lo largo del año? Si por ejemplo promovemos protectores solares, difícilmente una estrategia de frecuencia anual distribuida homogéneamente será la solución y haya que aumentar la frecuencia en momentos precisos del año.
Otro ejemplo de variable a tener en cuenta es que algunos médicos merecen una frecuencia especial, con mayor cantidad de visitas por ciclo. Aquellos contactos del fichero con alta capacidad prescriptiva o un alto nivel de influencia sobre otros profesionales (
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La razón principal por la cual la mayoría de los sistemas de gestión hacen hincapié en la cobertura es sencilla: es más fácil obtener índices generales. Como la frecuencia corresponde a la historia de cada médico, requiere de un análisis un poco más elaborado para poder sintetizar en índices claros lo que está sucediendo.
Con el fin de cubrir estas necesidades,
Sistema Elvis ha sido dotado de un paquete de índices que analizan las frecuencias del fichero, generan indicadores que permiten analizar lo que sucede y tomar decisiones de gestión más efectivas. Veamos algunas de estos indicadores y cómo utilizarlos eficientemente…
Mapeo de frecuencia
El
MAPEO DE FRECUENCIA es una representación gráfica de la frecuencia efectuada sobre el médico a lo largo del último año. La mayoría de los sistemas reportan el historial de visitas con un listado de fechas. La interpretación de esos datos es difícil. El
MAPEO DE FRECUENCIA de
Sistema Elvis facilita la lectura de la información con una representación gráfica sencilla e intuitiva.
Resumen
La
BARRA DE RESUMEN sintetiza el
MAPEO DE FRECUENCIA en una única representación gráfica. Porcentualiza el nivel de cumplimiento de la frecuencia objetivo del médico en cuestión a lo largo del año y lo grafica en un único indicador. Cuánto más a la derecha se encuentra el ícono (en el área verde), mejor es el cumplimiento de la frecuencia pautada.
Ejemplo: médico con un cumplimiento de frecuencia deficiente:
Ejemplo: médico con un cumplimiento de frecuencia eficiente:
Intervalos
El índice
PROMEDIO DE INTERVALOS permite analizar rápidamente la calidad general de las frecuencias tanto para un único contacto como a nivel del APM, del equipo o del laboratorio. El
PROMEDIO DE INTERVALOS suma el total de días entre visita y visita; y luego la promedia.
Variación
Contar con dos datos como la
CANTIDAD DE VISITAS REALIZADAS a un contacto y el
PROMEDIO DE INTERVALOS resulta muy útil, pero no es suficiente para tener una visión concreta de lo que ocurre en el fichero. Dos contactos pueden tener un mismo total de visitas en el último año pero la distribución de dichas visitas ser muy distintas:
Ejemplo: dos médicos con 6 visitas en el último año, pero con una distribución de frecuencia muy diferentes:
El índice indicado para hacernos ver estas diferencias es la
VARIACION. Un tema es el promedio de días que separan a las visitas y otro muy distinto es que tan diferentes son dichos intervalos entre sí.
La VARIACION evalúa en cuánto difieren dichos intervalos (¿La distancia en días entre las visitas es similar? ¿Las visitas están distribuidas con variaciones muy diferentes?).
Sistema Elvis analiza la distancia en días que hay entre cada visita y el
PROMEDIO DE INTERVALOS. Luego promedia dichas variaciones. Esto da como resultado un índice de
VARIACION que debe interpretarse de la siguiente manera:
- Cuanto menor es el valor, más homogénea es la distribución de las visitas (la cantidad de días entre visita y visita es casi igual entre intervalos). La separación en días entre visita y visita es similar a lo largo del último año.
Ejemplo: el siguiente MAPEO DE FRECUENCIA da una VARIACION baja:
- Cuanto mayor es el valor, más heterogénea es la distribución de las visitas (la cantidad de días entre visita y visita es muy variable en cada intervalo). La separación en días entre visita y visita es variable a lo largo del último año.
Ejemplo: el siguiente MAPEO DE FRECUENCIA da una VARIACION alta:
Sistema Elvis muestra este valor a través de un gráfico de curva normal. En un plan de frecuencia constante y homogéneo para todo el año,
el ideal sería que la mayoría de las variaciones estén lo más cerca posible del valor 0 (el 0 sería la indicación de que no hay variación entre los intervalos y las visitas están equitativamente separadas entre sí).
El laboratorio debe intentar tener la mayoría de sus
VARIACIONES cercanas al cero, por eso se grafica al fichero como una campana. En el otro extremo de la campana estará la
VARIACION MAYOR que registre el fichero.
Cuanto menor sea la
VARIACION, más cerca estará del 0 y el ícono será más “feliz”. El gráfico de curva normal mostrará también el promedio de variación para todo el fichero del apm (en azul), del equipo (en verde) y del laboratorio (en rojo).
Si la
VARIACION del médico se encuentra a la izquierda de dichos indicadores, podemos suponer que la forma en que están distribuidas las visitas para dicho contacto es más eficiente que para la media del laboratorio. Por el contrario, si se encuentra en la derecha, la distribución es menos eficiente.
Ejemplo: la VARIACION de este médico es más homogénea que la VARIACION MEDIA del laboratorio:
Ejemplo: la VARIACION de este médico es menos homogénea que la VARIACION MEDIA del laboratorio:
Recuerde que la
VARIACION se grafica suponiendo que la frecuencia ideal para el laboratorio es aquella que esté lo más homogéneamente distribuida en el año. Si promociona productos estacionales, la lectura del gráfico debe ser teniendo en cuenta esta presunción.
