Autor Lic. Martín Marcelo Sgattoni.
Pensar en símbolos
Varios estudios antropológicos realizados sobre las pinturas hechas hace 15.000 años en las paredes de las cuevas de Lascaux en Francia han determinado que no son simples representaciones artísticas de animales: en realidad documentaban las rutas de migración de las especies. De esta manera, los primeros hombres organizaban sus cacerías a lo largo del año. Éste es el primer registro en la historia de la humanidad de una imagen asociada con un atributo de información geográfico.
En el marco de la psicología, el pensamiento espacial constituye una parte importante de la cognición en general, y hace referencia a los procesos a través de los cuales las personas perciben, almacenan, recuerdan, crean, editan y comunican datos espaciales. Esta forma de pensamiento nos permite a las personas generar significados mediante la manipulación de imágenes del mundo en el que vivimos.
Pensamos en función del espacio que nos rodea y que reproducimos en nuestras mentes. Tamaño, distancia, dirección, forma y movimiento son las propiedades sobre las que se basa nuestro pensamiento. Sin ellas, nuestra inteligencia sería tan abstracta que no podría motorizarse. Seríamos incapaces de pensar. Cuanto menos simbólica es la información que llega a nuestros cerebros, más difícil nos resulta generar relaciones y razonamientos útiles.El primer caso de índole científico en el que se utilizaron referencias cartográficas fue el llevado a cabo por el epidemiólogo John Snow en 1854: marcó los casos de cólera sobre un mapa de Londres y pudo así detectar el pozo de agua contaminada que causó el brote de la enfermedad.
Los GIS
La revolución digital de finales del siglo pasado permitió que la información geográfica se volviera más accesible para la mayoría de las personas. La utilización de Sistemas de Información Geográfica, en tan sólo treinta años, se ha convertido para muchos en una herramienta fundamental de análisis y de toma de decisiones.
Un Sistema de Información Geográfica (SIG o GIS, en su acrónimo inglés) es una aplicación diseñada para analizar y desplegar información geográficamente referenciada con el fin de resolver problemas de planificación y gestión. En un sentido más genérico, los SIG son herramientas de geolocalización que permiten a los usuarios crear consultas interactivas, analizar la información espacial, editar datos, mapas y presentar los resultados de todas estas operaciones.
La tecnología de los Sistemas de Información Geográfica puede ser utilizada para investigaciones científicas, la gestión de los recursos, la arqueología, la evaluación del impacto ambiental, la planificación urbana, la cartografía, la sociología, la geografía histórica, el marketing, la logística (por nombrar unos pocos).
Los gobiernos pueden relacionar información demográfica de censos con mapas políticos; médicos y hospitales pueden relacionar mapas de enfermedades con condiciones de salubridad; autoridades y legisladores pueden relacionar mapas de lugares donde se cometieron crímenes con patrones de criminalidad; personal de servicios de emergencia puede relacionar mapas de áreas de riesgo con información sobre inundaciones o incendios forestales.En Argentina, Brahma, Quilmes, La Serenisima, Kodak y Energizer (entre otras empresas) utilizan GIS para optimizar sus redes de distribución y monitorearlas. La AFIP los usa para calcular los rindes de los campos sojeros y detectar piscinas no declaradas en los countries.
Sistemas de Información Geográfica aplicados a la visita médica
La razón fundamental para utilizar un SIG es la gestión de información espacial mediante diferentes capas temáticas. Como dijimos al principio: la visualización geográfica nos permite resignificar los datos para sacar conclusiones más eficientes.
La visualización geográfica de los ficheros del laboratorio ayuda a resolver problemas complejos de planificación y gestión con herramientas que permiten a los usuarios crear consultas interactivas, analizar la información espacial, editar datos y graficar los resultados de todas estas operaciones realizadas sobre los contactos.
Por ejemplo: suele asignársele arbitrariamente a cada apm una cantidad similar de médicos a visitar. Pero un análisis de la distribución geográfica de los contactos de cada visitador puede develar datos a tener en cuenta: de acuerdo a las distancias, densidades de tráfico y distribuciones, es posible distribuir los ficheros de una manera más optimizada. Analizar las zonas con alta densidad de contactos desde un GIS puede también ayudar a detectar médicos superpuestos de distintos visitadores y reasignarlos.
Otra característica poderosa del marketing geográfico es la facilidad para relacionar simultáneamente, mediante capas, diferentes tipos de información. Esto permite comparar y analizar información con el fin de revelar causas y efectos muy difíciles de analizar con métodos cuantitativos tradicionales. Por ejemplo, una capa con información sobre farmacias puede vincular al médico con el punto de venta y establecer correlaciones. Sería posible adicionar en otra capa datos estadísticos o catastrales de tipo epidemiológico y vicularlos con las conductas prescriptivas de los profesionales de la zona.El futuro de los GIS
El futuro de las herramientas GIS es promisorio. La reducción en sus costos ha llevado a esta tecnología a ser asimilada ampliamente por universidades, gobiernos, empresas e instituciones que lo han aplicado a sectores como los bienes raíces, la salud pública, la criminología, la defensa nacional, el desarrollo sostenible, los recursos naturales, la arqueología, la ordenación del territorio, el urbanismo, el transporte o la logística, entre otros.
Los entornos web han expandido también sus usos incluso a dispositivos móviles (PDAs, Blackberry Smartphone, Tablet PC, Iphone). Su integración con GPS (Global Positioning Systems) mostrará a futuro nuestra ubicación respecto de puntos de interés fijos (restaurantes, estaciones de servicio, farmacias y hospitales más cercanos, médicos en la zona sin visitar) o móviles (colegas de la compañía que se encuentran en el área).
Otro punto que evoluciona a futuro tiene que ver con la visualización de la información. Experimentos de mundos virtuales como Second Life o GoogleEarth 3D han demostrado que será posible generar entornos de tres dimensiones con un alto grado de realismo.
La gran variedad de oportunidades a futuro hace imprescindible que la información que se almacene hoy en día en el GIS de la empresa esté codificada universalmente (mediante latitudes y longitudes lo más precisas posibles). De esta manera, la integración con aplicaciones que surjan a futuro será ilimitada.Uno de los principales desafíos a los que se enfrentan los Sistemas de Información Geográfica es la de agregar el elemento tiempo a los datos geoespaciales. Los SIG temporales incorporan las tres dimensiones espaciales (X, Y y Z) agregando además el tiempo en una representación 4D que se asemeja más a la realidad.
Es importante entender que a pesar de todos los avances con los que la tecnología nos sorprende día a día, el espíritu con el que se pintaron aquellos animales en las cavernas hace quince mil años sigue intacto; somos seres humanos y queremos pensar. Pensar nos hace hombres y nos hace evolucionar. De eso se trata; de entender lo que nos rodea y saber cómo sacarle el máximo provecho.
Sistema Elvis cuenta con un módulo GIS que permite geolocalizar los ficheros de la fuerza de ventas. Haga click aquí para leer un artículo relacionado.
Este artículo ha sido publicado en Revista INTER PHARMA (publicación de la Sociedad Argentina de Marketing Farmacéutico).
