20 de enero de 2013

Artículo en la revista Information Technology Enero 2013

Agradecemos a la revista Information Technology el artículo Visita eficiente




José Ríos Matrás y Martín Sgattoni crearon Sistema Elvis, enfocado en la fuerza de ventas de la industria farmacéutica. Ya lo usan 30 laboratorios.

Visita Eficiente

El objetivo apuntado fue la industria farmacéutica. La experiencia personal hizo que fuera el nicho adonde apostar el desarrollo. La estrategia de comercialización de los laboratorios con su fuerza de ventas (visitadores médicos) fue la veta encontrada para su sistema de relacionamiento con el cliente (CRM) y desembocó  en una aplicación web para que los visitadores puedan llevar el control de sus contactos médicos, reportar la actividad de sus visitas, promociones y muestras gratis y para que las gerencias accedan a reportes de gestión y de actividad.

José Ríos Matrás (40) y Martín Sgattoni (34) arrancaron con la idea en 2008. Con $ 30000 de inversión inicial para equipos y viajes, fundaron Idealsur.com, compañía que comercializa Sistema Elvis. "Sabíamos que había un nicho. Las soluciones que veíamos eran muy caras, enlatadas y ninguna era específica para la industria”, cuenta Martín Sgattoni, licenciado en Publicidad por la Universidad de Palermo y en Sociología por la Universidad J. F. Kennedy, donde conoció a su actual socio, que estudiaba Sistemas.

El primero trabajaba en la empresa  MedNet, desarrolladora de historias clínicas digitales para hospitales y sanatorios, mientras que Ríos Matrás ocupaba su tiempo en FreeWay, compañía de turismo donde desarrollaba los sistemas de reserva y de vouchers. “Teníamos ganas de independizarnos y los dos teníamos espíritu emprendedor”, recuerda Ríos Matrás.

El primer cliente fue Pierre Fabre, laboratorio francés de dermocosmética y, tiempo después, llegaría Laboratorios Beta, que actualmente es la fuerza de ventas que más utiliza el aplicativo, con 180 visitadores. “La ventaja de nuestro sistema es que es orgánico, que crece y se va adaptando según las necesidades del cliente. Es altamente configurable y cada laboratorio puede activar y desactivar módulos, lo que simplifica la visualización y la operatoria”, afirma Ríos Matrás. Entre los principales módulos se encuentra el de Viáticos, donde se reportan gastos como combustible u hotelería  (sobre todo en el interior del país) y el de Geolocalización, que interactúa con la base de datos de Correo Argentino y al dar de alta un médico estandariza los datos de domicilio y los georreferencia sobre mapas (en ciudades de más de 200000 habitantes). Eso permite hacer un seguimiento de la actividad de los visitadores y hacer reasignaciones para optimizar recorridos.

Además, incluyeron un módulo de Stock  con referencia al material promocional (muestras gratis, folletos, lapiceras) donde se puede cargar los costos de cada elemento, ponderarlo con los salarios de los visitadores y, con la distribución de muestras, calcular cuánto costó cada visita. “El interés del laboratorio es tener una base de datos de información para tomar decisiones. La idea es que lo conviertan en una herramienta estratégica”, sostiene Sgattoni. Por ejemplo, los datos poblacionales de distintas ciudades permiten medir cuántos médicos hay por habitante, por lo que el laboratorio puede detectar zonas donde podrían tener potencial prescriptivo.

Actualmente, al sistema lo utilizan cerca de 30 laboratorios (alrededor de 1700 usuarios totales entre visitadores, gerenciales y supervisores), entre los que se encuentran Nutricia- Bagó, Beta, Richmond, Pierre Fabre, Beiersdorf (Nivea), Isdin, Konig, Konig (laboratorio veterinario), Johnson & Johnson y Merck Sharp & Dohme (MSD), la mitad de ellos en la Argentina. Además, cuentan con clientes en Perú, Uruguay, México y España. “Salimos a vender de manera muy artesanal. Buscábamos laboratorios por internet y llamábamos uno por uno”, cuenta Ríos Matrás. En promedio, de 100 llamadas estiman haber conseguido cuatro entrevistas. “Uno de nosotros viajaba y trataba de vender”, recuerda. En 2012 la empresa facturó $ 1,8 millón y espera llegar a nuevos países en América Latina.

Gestión diferente.

La manera de encarar el desarrollo, tanto del producto como de la propia empresa, tenía que tener una impronta personal para diferenciarse de la competencia. Ya con el sistema basado en la Web, multiplataforma y enfocado en un nicho bien específico, la gestión corporativa tampoco fue tradicional. “Queríamos salir con un precio competitivo, por lo que encaramos el mercado haciendo las cosas distintas. Hicimos foco en el producto, en la atención al cliente y eliminamos gastos superficiales, como oficinas o secretarias. Tenemos por política el trabajo a distancia con los desarrolladores, con objetivos y reuniones periódicas”, explica Sgattoni.

La compañía cuenta actualmente con ocho empleados fijos y realiza contrataciones en base a los proyectos en marcha. Es el caso de un laboratorio multinacional (del cual prefieren no dar el nombre) con el cual están en tratativas para estandarizar los domicilios de los ficheros de toda América Latina (unas 300000 direcciones), para lo que debieron contratar a seis desarrolladores durante seis meses. La comercialización se da como servicio, con un abono mensual (para una fuerza de ventas de 10 visitadores ronda entre U$S 400 y U$S 500 mensuales), que se calcula sobre la base de la cantidad de visitadores. A nivel tecnológico, la compañía contrata servidores en Estados Unidos (cinco en la empresa hostgator.com), además de algunos propios para resguardo y back up, situados en Buenos Aires.

Según los socios, las próximas innovaciones pasan por un módulo de redes sociales (para crear vínculos entre los médicos) y de “clienting”, específico para detectar el valor de cada médico. “A cada característica, el laboratorio le podrá asignar valores  -por especialidad, tipo de pacientes y domicilio- para generar un boletín de calificaciones. Si, por ejemplo, un laboratorio saca un producto de cardiología de alto precio, pondera mejor a cardiólogos que atienden a pacientes de alto poder adquisitivo. Es decir, objetiviza cómo seleccionar a los médicos”, relata Sgattoni.

“Es un sistema que se puede usar para cualquier empresa que tenga fuerza de ventas, nada más que nuestra decisión fue adaptarlo a la industria farmacéutica. Da información real de lo que está pasando en la calle y con los clientes”, cierra Ríos Matrás.