25 de octubre de 2013

La creatividad en los materiales promocionales

La revista Pharmatimes publicó un artículo muy interesante en donde se comenta que generalmente la promoción con los médicos es demasiado racional contrariamente a los principios de “branding”.

Aunque la profesión médica se basa en la lógica y racionalidad, existen estudios que demuestran que en la promoción existen factores más importantes. En general, el 90% los médicos generales tienen un medicamento preferido en cada área terapéutica y entre el 40-80% de las recetas se deciden incluso antes de ver al paciente.

Entre los factores decisivos en la prescripción de un medicamento, según Trevor Acreman, director de Healthcare en Millward Brown UK, la popularidad del medicamento impacta en un 26% en cuanto a lealtad. Afinidad emocional es el segundo factor con un 18% de importancia después viene afinidad racional con 16%, 14% en cuanto a precio e innovación y el último factor es diferenciación con un 12%.

En los casos en los cuales existen genéricos, el precio es el factor más importante (35%), aunque popularidad es el segundo con 27%.

En una revisión que se realizó con diferentes materiales para médicos generales, sólo el 30% puede ser considerado creativo. Adicionalmente, se enumeran tres ejemplos de campañas de comunicación en los cuales se tocó algún tema emocional involucrando a los pacientes y su relación con aumento en ventas.

Si consideramos que la gran mayoría de las ayudas visuales en donde generalmente predominan las gráficas y comparativos contra otros competidores, o las famosísimas palabras mágicas “eficacia, estándar de oro, mejora la calidad de vida", sería muy interesante el hacer el experimento e incluir imágenes más emocionales, sobre todo de los pacientes y confirmar si se tiene mayor impacto. ¿Aplicaría esto también con los especialistas?